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重塑内容营销“四大基因”:2020中国内容营销高峰论坛提出“双域

发布时间:2020-09-08 06:54 点击数: 【字体:

  9月4日,被称为“中国内容营销风向标”的中国内容营销高峰论坛如期在京举行,会议提出,营销传播需要重新审视和构建以消费者为中心的全链路、全场景数字化内容生态体系,要重塑四大基因:数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP化基因,做成功的内容营销。

  本次论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会、中国商务广告协会内容营销委员会联合主办,迪思传媒承办,国家广告研究院学术支持,主题为“后疫情时代的双域增长”。来自中国国际公共关系协会、中国商务广告协会、中国传媒大学的营销传播行业专家、学者、以及新华网、凤凰网、微博、阿里、知乎、喜马拉雅等互联网媒体和平台,知萌、华扬联众、微播易、新意互动、见实科技、图虫、天下秀、北京广告、视觉中国等营销行业知名机构与品牌主方面的行业权威人士,就内容营销的趋势、种草带货的逻辑、私域流量的运用、议题设置的做法、汽车营销等当下传播领域的热点话题提出了真知灼见。

  值得一提的是,该论坛在新华网、风直播、微博、知乎、喜马拉雅等平台进行视频或音频直播,成为一场不折不扣的“线上线下论坛”,率先践行了“双域”传播。

  中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力做了题为《后疫情时代公关人的责任与担当》的开幕致辞。赵大力表示,在这个“后疫情时代”同时也是传播环境和传播技术发生了巨大变化的时代,责任、机遇和变化是后疫情时代我们必须面对的三个主题词。公关人要主动承担起社会责任,面对此前疫情造成的社会焦虑,发挥公共关系在传递社会信息、优化社会风气上的巨大的作用,更要适应传播环境、传播理念和传播技术的变化,转型升级,积极求变,寻找新的发展机遇。

  “内容营销不是编故事!”中国商务广告协会会长李西沙在题为《内容营销要以人为本》的致辞中一针见血地指出,年初疫情的冲击是表面现象,疫情引起社会对于生命的关注、对于人的尊重提到了一个崭新的高度,这才是社会的本源,也给内容营销工作提出了很多新课题。内容营销始终要以人为本,成为对人的成长、追求和憧憬的一种真实记录和写照。

  中国国际公共关系协会副会长,中华全国新闻工作者协会书记处原党组成员、书记处书记王冬梅在发言中表示,面对疫情的考验我们应以长远眼光看待问题,坚定信心,借助新媒体传播业态蓬勃发展之势,把握内容营销的新规律、新趋势和新业态,推动新型内容营销模式的生成,塑造良好的业界口碑,促进中国公共关系业的职业化、规范化和国际化。王冬梅对公关业者提出三点期望,经济变局,危中有机;练好内容,坚守责任;保持定力,壮大成长。

  中国商务广告协会副会长、内容营销委员会执行理事长、华谊嘉信集团及迪思传媒董事长黄小川做了题为《重构内容生态,破局增长困境》的主旨演讲。黄小川表示,内容营销要在拥挤的赛道中脱颖而出,要重塑四大基因:数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP化基因。数据化基因是用数据了解受众和他的消费场景,紧贴场景创造内容,实现热点、人群和效果的转化;数字化基因是指5G时代AR等技术在内容营销中的运用,以及由此产生的互动内容;智能化基因是AI技术在内容创造中的一个应用,通过AI来与人的创造性结合起来,实现智能科技和人性的完美结合;IP化的基因则直指内容营销的终极目的:把品牌塑造成超级IP,成为我们企业增长最大的流量池。

  本届活动上下午会场分别由中国传媒大学客座教授、中国国际公共关系协会理事、迪思传媒高级副总裁沈健和中国传媒大学广告学院教授、 国家广告研究院副院长张翔主持。

  知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在题为《新消费与新技术时代的内容营销趋势》的分享中提出,营销是从短周期向长周期的趋势争夺战,当前消费趋势早已演化,用传统的“狩猎”营销思路抓不到当下已经“游牧”的消费者。未来营销一定是技术驱动人文的时代,当技术手段越来越多,温度就变得更加重要,所以内容驱动品牌建设一定是要增强用户的链接力、场景的拓展力、品牌的情感力和价值的交互力。

  阿里妈妈策略洞察分析师新海对于新一代消费者的“潮流”发表了观点,他将“潮人”分为“重度潮人”和“追潮人群”。新海提出,实现人群拦截要以不同的触点策略进行人群的击穿。重度的追潮人群需要站外话题造势吸引前期的蓄水,对于泛化的追潮人群,他们关心的触点更多是跟娱乐重度相关的维度。

  华扬联众首席运营官孙学就“如何消弭品牌与受众之间的隐形壁垒”“后疫情时代,品牌重构内容营销价值认知势在必行”等内容做了分享。他提出,从“营”到“销”,重点要从简化触达流程、品牌跟电商携手直接带货、关注视频新的形式和内容三个纬度解决跟消费者之间隐形壁垒的问题。

  微博易副总裁李理就种草带货的逻辑发表了观点。他说,“种草”其实不是“种”产品本身的功能,而是“种”产品所代表的品牌内涵,或者是向目标消费者诠释的一种生活方式,最终让每一个产品都能够跟消费者进行连接。

  见实创始人、畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者徐志斌认为,用户60%的时间给了亲密的15个人,85%的信息给了最亲密的两个人,营销一系列的变化背后是长远和忠诚的关系在释放新的社交红利。

  微博华北品牌营销总经理刘野分享的主题是《品牌向上 增速提效》,阐述了疫情后微博的主要商业战略“全局提效和场景出发”,从新品发布、明星营销、热点营销和种草养草,四种营销场景助力企业品效合一。

  喜马拉雅全国内容营销总监、营销市场负责人陈海华在题为《闭屏蓝海——音频营销助力品牌新增长》的演讲中谈到,后疫情时代内容营销应思考如何建立品牌与用户信任的关系。音频的随身陪伴养成了受众对媒体的信任,入耳更入心的深度传播,也为品牌和用户构建了持续沟通的场景。

  中国传媒大学客座教授、中国国际公共关系协会理事、迪思传媒高级副总裁沈健就内容营销中的议题设置做了专题演讲。他提出,企业要想撬动媒体的议题设置有几个特点:第一要形成争议性话题,让更多人参与进来;第二要巧妙地利用情绪进行传播;第三要借助媒体本身的话题势能助力传播。

  青岛啤酒股份有限公司营销中心品牌管理总部副总经理朱佳怡介绍了青岛啤酒塑造国潮产品的经验。她谈到,除了内容话题上的收割,更重要的是销量上的收割,做任何话题的时候要有产品配合,现在用户并不想去买一个商标,而愿意买一个跟自己相关的产品,那这个就是一个国潮产品。

  图虫Premium总经理张磊在本次分享中以《影像力,影响力》为题,聚焦艺术IP的商业化价值与跨界新玩法、高端视觉商业定制营销案例分享以及结合AI、AR的智能创意和广告新技术等话题。他强调,通过智能技术驱动创意营销,从组织的智能化升级,推动业务的数字化转型,实现业务爆发式的增长,提升企业核心的竞争力。

  IMS新媒体商业集团(天下秀)娱乐经济事业部总经理孙宁在题为《从艺人经纪到艺人经济》的分享中指出,网红把新媒体平台作为营销工具,大多艺人则认为这只是私人领域。他认为在新媒体崛起的时代,艺人应该学会利用技术革命给予的新媒体工具,更全面地展示自己,用才艺为自己的新媒体赋能,敞开怀抱投入到新媒体的大营销时代。

  北京广告全国策略中心总经理程晓勇做了题为《未来已来的“新领域之增”》的演讲。他表示,全球新冠与全球5G时代并肩而来,规模性的范式转移势必在各个领域上演,但在后疫情时代,有两个不变的东西,就是价值场和效率场。无论是公域还是私域,增长的源点是基于人心和技术的乘法效应,双向推进品牌与个人在各自价值层面的高效满足。并且对效率极致追逐的底层逻辑也依然未变。

  视觉中国产品内容中心总经理靳胜春就视觉内容营销新趋势进行主题分享。2020年上半年,关于疫情、家居以及科技的关键词检索有很大的提升,他认为2020年下半年乃至2021年就是后疫情时代,“科技与我们”这个主题还会持续作为热点;表达轻生活简单返璞归真这个生活态度将会是未来一个大的趋势。同时,应对现在年轻人的趋势,用“真我”“态度”提升用户认知度,是做营销需要注意的。

  当日的论坛上,在精彩的主题演讲之外,行业专家们还分别围绕《汽车内容营销的“小趋势”》和《内循环下内容营销的道路与方向》展开了两场高峰对话。

  知乎副总裁付继仁(左一)主持了上午的汽车内容营销高峰对话,组织嘉宾就汽车营销在面临疫情的挑战下做了哪些动作以及接下来有什么样的趋势进行了讨论。上汽大通汽车有限公司品牌公关副总监邓凌(左二)分享了上汽大通在疫情期间做出的贡献,并表示疫情之下要利用公司本身的DNA开展业务,结合跟大家切身相关的内容,这样用户就不会觉得这是一个广告。新华网汽车事业部总经理梁懿(左三)也谈到了新华网在疫情期间助力企业的动作。针对汽车内容营销这部分,她提出汽车行业的技术语言很难让老百姓能够接受,我们的语言体系应该更亲民化、网红化。玩车教授联合创始人兼总经理邱江(右三)作为专业的汽车自媒体,面对直播带货的行业趋势,他认为汽车用户决策周期长,推广的关键是要真实,首先要提供真实的内容,然后再通过营销让用户种草,最后来让用户买到好车,让品牌主可以把他的需求给推广到终端。迪思传媒副总裁刘志祥(右一)在讨论中提出:新、快、爆是对整个行业服务架构调整的一个要求,也是对于未来服务内容和工具以及途径实现的需求。新意互动副总裁姜苏丹(右二)补充到,除了新、快、爆,还有两个很重要的关键词,就是共振和共鸣。她认为“共鸣”就是有相同价值观的人才可能购买你的产品,购买产品之后,用户是口碑传播非常好的媒介承载,可以产生“共振”,为产品力的传递再一次实现有效传播。

  在下午的高峰对话中,国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟(左一)主持全场。凤凰网全国营销中心总经理郝炜(左二)表示,过去20年我们都是在遵循“外循环”为主“内循环”为辅,接下来可能我们要进入到内循环。与此同时,之后中国的价值观要影响别人,让别人按照中国的规则、中国的秩序来进这个大的市场。天脉聚源(北京)传媒科技有限公司创始人伍昕(中)提出,内容是整个营销的基础和根本,并且有一种能力会变得特别重要,就是视频表达的能力,信息承载的趋势从最开始文字然后图片音乐,视觉的呈现将会是一个更加突出的趋势。淳熙文化传媒(北京)有限公司总经理宫淳(右二)在对话中谈到,营销最关键的点还是在于内容,不管变成什么样的形态,长视频也好短视频也好,如果没有一个好的内容作为基础,所有的营销是很难做下去的。狼卜品牌营销策划股份公司董事长助理、重庆软江科技有限公司副总经理卢勇(右一)则就自身比较熟悉的白酒行业的品牌内容营销展开分享,尤其是酒品牌打造IP的案例,如泸州老窖与中国歌剧舞剧院合作的《孔子》《大国芬芳》等。

  中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办、迪思传媒承办,从2016年至今已举办五届。该论坛提出的行业趋势与价值判断对内容营销行业的发展起到了重要推动作用,是中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。

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